Est-ce que je commande un matcha parce que j’aime vraiment ça, ou suis-je influencé par le matraquage de la fameuse boisson verte sur les réseaux ou dans tout quartier branché qui se respecte ? Il y a plus d’un siècle, déjà, Edward Sapir définissait la mode comme un comportement à la croisée de la coutume et de l’engouement, oscillant entre habitus ancré dans les mœurs et marque de distinction d’une élite – les modes, même fugaces, ne sont pas de simples caprices, et recèlent leur lot de complexité et de nuance.Du Labubu au chocolat de Dubaï en passant par la fièvre Ozempic, Benjamin Simmenauer brosse les mythologies de notre siècle et décortique leurs implications éthiques et philosophiques. Aux côtés de La Bruyère, Descola et les autres, le chercheur s’interroge : pourquoi les hommes politiques s’habillent-ils tous pareil quand bien même leurs idées sont aux antipodes ? Comment les Instagrammeurs sont devenus les Eisenstein de notre époque, prêts à tout pour provoquer une émotion à leurs followers ? Par quel mystère le pari pascalien s’applique-t-il si bien à Kim Kardashian ? Et, surtout, pourquoi aime-t-on tant détester la mode, tout en nous empressant de la suivre ?