Quel est le véritable pouvoir de la publicité ? Vendre davantage ? Peut-être. Créer de nouveaux « besoins » ? Peut-être. Peut-être, mais pas simplement. Il y a autre chose — dans cette parole — qu’une influence économique ou une exacerbation des désirs : des effets culturels sur l’homme. Quels sont-ils ? À quels niveaux se situent-ils ? Comment se fait cette imprégnation, lente et discrète, chez les individus et dans la société ? Pour comprendre, il faut commencer par explorer les contenus des messages publicitaires, mettre à jour leurs structures et démonter leurs mécanismes, à l’aide des techniques des sciences humaines et de la sémiologie. Le discours publicitaire est envisagé ici, comme une « scène de théâtre » où est planté un décor, où se raconte une « histoire » (celle de l’homme, mais d’un homme mythique), où œuvrent, invisibles pour le spectateur, des rouages qui orchestrent le jeu de la représentation. À titre d’exemple, une analyse patiente et rigoureuse de la publicité immobilière, indique comment s’y entrecroisent un certain modèle de l’habitat, et une certaine vision du monde. Symbolique, la publicité est aussi idéologique. Information, elle est aussi instance de formation.