Le triomphe du luxe cool

L’histoire du luxe remonte aux 17^e et 18^e siècles avec le développement des premières manufactures qui se prolonge au 19^e siècle où émerge des entreprises d’envergure industrielle, puis poursuit son odyssée au 20^e siècle avec l’apparition des marques à l’attractivité planétaire. En quatre siècles, le luxe s’est « désennobli », déridé, décoincé, popularisé, tombant des parquets à la Versailles des salons aristocratiques au bitume des rues les plus commerciales.

Le luxe est plus que jamais une valeur étalon de la consommation d’aujourd’hui et de demain, parce qu’il sait faire vibrer la corde sensible de la posture sociale contemporaine : être cool. Un phénomène universel qui insuffle des modèles de comportements, une forme de philosophie de vie, un état d’esprit et même une idéologie sociale. Eva Illouz directrice d'études de l'EHESS (CESSP) a promu l’idée de « emodities », un néologisme anglais qui contracte « emotions » et « commodities », les émotions et les produits, un concept qu’incarne à merveille le luxe. Un secteur économique majeur qui a su se débarrasser de la trivialité de la consommation pour s’intéresser à l’épanouissement de ses clients qui ne rêvent que d’une chose : être bien dans leurs baskets griffées !

Ce livre raconte comment les marques de luxe explorent nos désirs d’apesanteur et de bonheur, suggérés par un consumérisme cool.